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Dos expertos del Sloan Center for Information Systems Research (CISR) del Massachusetts Institute of Technology (MIT) han utilizado el caso de transformaci\u00f3n de BBVA en un trabajo de investigaci\u00f3n, en el que abordan las caracter\u00edsticas que distinguen a una empresa digital y sus l\u00edderes, de otras que se han quedado rezagadas en la evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica.<\/p>\n
El research briefing examina los atributos que definen el liderazgo en la econom\u00eda digital, y el cambio de paradigma al que se han de someter las empresas para atender con \u00e9xito a sus clientes a medida que evolucionan.<\/p>\n
El estudio se encuentra disponible actualmente solo a socios y patrocinadores del MIT CISR y estar\u00e1 a disposici\u00f3n del p\u00fablico a partir del 14 de junio de 2017 en la p\u00e1gina web del MIT CISR a trav\u00e9s de registro gratuito.<\/p>\n
Peter Weill, presidente e investigador senior del MIT CISR y Stephanie Woerner, investigadora de la misma entidad, utilizaron a BBVA en su estudio debido al progreso del Grupo en su proceso de transformaci\u00f3n.<\/p>\n
El documento, titulado \u00bfSu empresa es un l\u00edder digital o va a la zaga?, analiza las cualidades que distinguen a los l\u00edderes digitales de las empresas rezagadas, los compromisos necesarios y c\u00f3mo el cambio de orientaci\u00f3n de BBVA qued\u00f3 de manifiesto desde el principio a trav\u00e9s de sus acciones.<\/p>\n
El presidente de BBVA, Francisco Gonz\u00e1lez, ha colaborado en la elaboraci\u00f3n del estudio.<\/p>\n
Weill y Woerner afirman en su art\u00edculo que \u00abdebemos hacer una confesi\u00f3n. Nos gustan las grandes empresas, su creaci\u00f3n de valor y sus retos. A una gran empresa ya no le basta con ser rentable; unos buenos beneficios la convierten en blanco de la econom\u00eda digital.<\/p>\n
Es por eso que las grandes empresas tienen que cambiar. En este estudio identificamos las pr\u00e1cticas de gesti\u00f3n de las empresas digitales l\u00edderes, usando como ejemplo la transformaci\u00f3n digital de un gran banco, BBVA\u00bb.<\/p>\n
El research briefing posteriormente identifica las pr\u00e1cticas de gesti\u00f3n de \u00e9xito de los l\u00edderes digitales, ejercicio para el que utilizan el caso de BBVA.<\/p>\n
El estudio indica que si bien la digitalizaci\u00f3n aporta agilidad y eficiencia a las empresas, tambi\u00e9n las hace m\u00e1s transparentes (por ejemplo, p\u00e1ginas web o apps).<\/p>\n
Esto se traduce en menores costes para que los clientes se cambien (a otras empresas) y los nuevos actores pueden dirigirse directamente a estos clientes con una mejor oferta digital.<\/p>\n
\u00abConvertirse en l\u00edder en la econom\u00eda digital significa cumplir con tres caracter\u00edsticas: ser rentable, innovadora y ofrecer una gran experiencia de cliente. Conseguir las tres se traduce en una fuente de ventajas competitivas\u00bb, afirman.<\/p>\n
El documento de investigaci\u00f3n examina espec\u00edficamente las caracter\u00edsticas que definen a un l\u00edder digital como son:<\/p>\n
\u201cPrioridad digital\u201d: consiste en pensar constantemente en digital y ver la forma en que lo digital ayude a mejorar la experiencia de cliente, la de los empleados y la operativa del negocio hacia la excelencia.<\/p>\n
Todos en la organizaci\u00f3n tienen que pensar en digital. El resultado es que los l\u00edderes digitales de estas empresas pueden innovar y al mismo tiempo reducen la complejidad, los costes y el tiempo que sus productos tardan en llegar al mercado.<\/p>\n
\u201cPlataforma de servicios conectada\u201d: en un mundo digital, todo est\u00e1 conectado y los l\u00edderes digitales son capaces de identificar sus ‘joyas de la corona’ \u2013 esas capacidades fundamentales que hacen grande a las empresas \u2013 y ponerlas a trabajar en conjunto.<\/p>\n
\u201cCoordinaci\u00f3n digital\u201d: las empresas digitales l\u00edderes coordinan todos sus esfuerzos para avanzar hacia un objetivo empresarial mayor, por ejemplo, ofrecer una experiencia de cliente multi-producto integrada. Y en esta labor, una manera importante de centrar los esfuerzos digitales es amplificar la voz del cliente al interior de la empresa.<\/p>\n
Para BBVA — una entidad con 26 mil\u00a0 millones de d\u00f3lares\u00a0 de ingresos en 2016, 70 millones de clientes, unos 135 mil empleados y con presencia en m\u00e1s de 30 pa\u00edses–, esto significa comenzar con un compromiso.<\/p>\n
En respuesta a los retos de la banca, el compromiso de Francisco Gonz\u00e1lez desde hace m\u00e1s de una d\u00e9cada ha sido que BBVA construya el mejor banco digital del siglo XXI. Y para ello el banco puso en marcha los tres elementos antes descritos y los convirti\u00f3 en la piedra angular de su desarrollo futuro.<\/p>\n
El estudio explica c\u00f3mo BBVA, por ejemplo, desarroll\u00f3 un enfoque \u00edntegramente centrado en el cliente para su banca m\u00f3vil -prioridad digital- y dise\u00f1\u00f3 una app para ofrecer los productos, servicios, asesor\u00eda, apoyo y la interacci\u00f3n que estos quer\u00edan y cuando la quer\u00edan.<\/p>\n
\u00abEs un concepto interesante que pone al cliente al mando y fusiona toda la potencia del banco -f\u00edsica y digital- en el dispositivo del cliente\u00bb, argumentan los autores.<\/p>\n
Sobre la plataforma de servicios conectada, el documento indica que \u00abBBVA siempre ha sido un banco experto en tecnolog\u00eda, que ha realizado grandes inversiones en plataformas globales desde 2007. El Grupo ha dedicado muchos esfuerzos a desenredar la ‘madeja digital’, una mara\u00f1a de procesos de negocio parcialmente digitalizados, construida a lo largo del tiempo, con muchos sistemas y versiones de datos diferentes, y la sustituy\u00f3 por plataformas digitales globales, eficaces y escalables\u00bb.<\/p>\n
En lo que respecta a la coordinaci\u00f3n digital, el estudio esboza c\u00f3mo BBVA defini\u00f3 claramente sus intenciones, tras la designaci\u00f3n de Carlos Torres Vila como director de la nueva \u00e1rea de Banca Digital en 2014.<\/p>\n
El \u00e9xito de su gesti\u00f3n se vio refrendado con su designaci\u00f3n como consejero delegado en 2015.\u00a0 BBVA cre\u00f3 nuevas competencias ‘core’, entre las que destacan: Talento & Cultura: \u00e1rea responsable por la promoci\u00f3n de nuevas formas de gesti\u00f3n del talento y la adaptaci\u00f3n de la cultura del Grupo al nuevo contexto.<\/p>\n
Customer Solutions: responsable de ofrecer la mejor experiencia de usuario a los clientes a trav\u00e9s de todos los canales, aprovechando los datos y el dise\u00f1o para satisfacer mejor las expectativas de los clientes.<\/p>\n
Ingenier\u00eda: responsable de las operaciones de IT y el desarrollo de soluciones de software para productos digitales con un enfoque global.<\/p>\n
La investigaci\u00f3n tambi\u00e9n explica c\u00f3mo esta nueva estructura ha transformado BBVA, desde un banco ‘f\u00edsico’ m\u00e1s tradicional con buenas capacidades digitales, en una entidad totalmente integrada con modelos de relaci\u00f3n con personas y tambi\u00e9n autoservicio (DIY, do-it-yourself, por sus siglas en ingl\u00e9s). Y lo demuestra con estad\u00edsticas.<\/p>\n
BBVA sabe que hacia adelante sus gestores tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre un enfoque pragm\u00e1tico y otro visionario. El banco tiene que seguir operando, ganando dinero y atendiendo a sus clientes, al mismo tiempo que se transforma, lo que implica decisiones dif\u00edciles.<\/p>\n
Los autores concluyen se\u00f1alando que \u00abse trata de una iniciativa estrat\u00e9gica audaz por parte de BBVA. Es demasiado pronto para medir definitivamente el \u00e9xito y saber qu\u00e9 otros cambios se necesitar\u00e1n en el futuro. Los indicadores adelantados son positivos porque BBVA est\u00e1 a la cabeza en experiencia de cliente entre bancos similares en sus principales mercados. Para ser un l\u00edder digital como BBVA, la mayor\u00eda de las grandes empresas deben crear con audacia su propia visi\u00f3n y desarrollar las capacidades en las tres \u00e1reas de prioridad digital, plataforma de servicios conectada y coordinaci\u00f3n digital\u00bb.<\/p>\n
BBVA es un grupo financiero global fundado en 1857 con una visi\u00f3n centrada en el cliente. Es la primera entidad financiera de Espa\u00f1a y M\u00e9xico; cuenta con franquicias l\u00edder en Am\u00e9rica del Sur y la regi\u00f3n del Sunbelt en Estados Unidos; y es el primer accionista de Garanti, en Turqu\u00eda. Su negocio diversificado est\u00e1 enfocado a mercados de alto crecimiento y concibe la tecnolog\u00eda como una ventaja competitiva clave. La responsabilidad corporativa es inherente a su modelo de negocio, impulsa la inclusi\u00f3n y la educaci\u00f3n financieras y apoya la investigaci\u00f3n y la cultura. BBVA opera con la m\u00e1xima integridad, visi\u00f3n a largo plazo y mejores pr\u00e1cticas; pero lo anterior ser\u00e1 motivo de posterior an\u00e1lisis en otra entrega de Hora 14<\/em><\/strong>.<\/p>\n