“Marketing de Experiencias, el futuro de la publicidad” es para profesionales y estudiantes

De Paco Montes y Eneas Mares

• Ese sistema alcanza los 50,600 millones de dólares en inversión en el mundo
• Está disponible en plataformas digitales como Amazon, Porrúa, Barnes & Noble y Mercado Libre

Arturo Arellano

Se vive una nueva era en la publicidad. El enfoque orientado al alcance, la frecuencia y a las campañas ha terminado. Y si las empresas no evolucionan hacia las experiencias al cliente, es posible que se encuentren en el lado equivocado de la historia. Los expertos en Marketing y Relaciones Públicas, Paco Montes y Eneas Mares se unen y sintetizan años de experiencias con marcas globales para explicarnos hacia dónde se dirige el nuevo enfoque de la publicidad. Al anteponer la experiencia a la teoría, ambos autores nos explican por qué el Marketing de Experiencias será una disciplina central dentro de la estrategia publicitaria del mañana y cómo se pueden crear, administrar, escalar, promover y medir las experiencias basadas en los negocios de hoy. ¡Bienvenidos al futuro de la publicidad!

A decir, de Paco Montes y Eneas Mares, autores del libro “Marketing de Experiencias, el futuro de la publicidad”, el 77% de los tomadores de decisiones en las áreas de Publicidad, Mercadotecnia y Relaciones Públicas utilizan el Marketing de Experiencias como parte vital de la estrategia publicitaria de una marca.

La estrategia, explican, consiste en crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas, pero para ahondar en el tema han lanzado este libro, que seguramente será una herramienta vital para estudiantes y profesionistas del sector, quienes ya pueden adquirir su ejemplar con los propios autores en redes sociales.

Eneas Mares, licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, y Máster en Información Económica por la Universidad Complutense de Madrid, es socio director de la agencia de relaciones públicas Énfasis Corporativo y Consultor de Comunicación y Crisis, y en entrevista para DIARIO IMAGEN, detalló “si bien, el libro ya está a la venta, en octubre vamos a empezar con presentaciones en universidades como la Anáhuac, Universidad del Tepeyac, en sucursales de Gandhi y en otros espacios. El libro está dirigido a tomadores de decisiones en la industria de la mercadotecnia, publicidad, relaciones públicas, gerencias de ventas”.

Celebró que “un líder de la industria ya nos hizo el favor de leerlo y nos comentó que debería ser también un libro muy dirigido a los estudiantes, que debe estar en las bibliotecas de las universidades y ya estamos en ese proceso, de hecho, ya mandamos los libros a la Universidad Anáhuac, a la del Tepeyac y esta semana se manda al Tec. de Monterrey para que una vez que los alumnos retomen las clases podamos distribuir más libros que estudien en áreas de comunicación, admiración, mercadotecnia y relaciones públicas”.

No obstante, también, dice, es importante que los profesionistas egresados desde hace muchos años deben actualizarse y este libro sería una herramienta muy importante “aunque ya estén ejerciendo la carrera, deben actualizar sus conocimientos y seguramente esto les servirá demasiado. Nosotros empezamos en octubre del año pasado con este libro y tengo que reconocer a Paco, porque toda su mente la tiene girando, con muchas ideas y la idea inicial del libro fue suya, tener un legado del marketing de experiencias. Él lleva 30 años en el sector automotriz y en este libro comparte las experiencias, ya que ha trabajado con muchas grandes marcas como Harley Davidson, donde hizo el evento de publicidad más importante de relaciones públicas para la empresa con los 110 años de Harley, no fue solo para bikers de nicho, sino para todos”.

“Empresas como Netflix han tenido mala ejecución
de la estrategia de experiencias de marketing”

De tal manera, que para el éxito de esos eventos Paco Montes se valió de las herramientas que plasman en el libro “y es que tal cual indica el título de la publicación, el Marketing de Experiencias, el futuro de la publicidad y todos están ingresando a esa estrategia. Si estamos en un OXXO con infinidad de marcas, cacahuates, papitas, refrescos, esas marcas invierten mucho dinero en crear experiencias. La mamá de mi hija me contó que Takis hizo una experiencia en Masaryk, donde era tomarse una foto, pero eso es fácilmente olvidable, lo que realmente vivimos, contamos y apreciamos son vivencias más reales”.

A eso añade que “en mi parte de relaciones públicas, muchas de las grandes ideas no deben costar tanto dinero, por ejemplo, cuando se realizó una conmemoración del Día del SIDA, la compañía Benetton colocó un condón gigante en el Obelisco de París, esa imagen le dio posicionamiento a la marca en el mundo, además de que las galerías de arte se llenaron de este tipo de fotografías, fue un referente de la cultura popular. Es una historia de éxito”.

No obstante, también afirma que empresas como Netflix han tenido mala ejecución de la estrategia de experiencias de marketing “organizaron una experiencia sensorial, estaban promoviendo una película de zombies y colocaron una casa de Paseo del a Reforma, donde la gente viviría una especie de apocalipsis, no obstante, fue tanta la convocatoria que, cientos de personas se amontonaron para entrar y no precisamente porque hubieran visto la película, sino porque era gratuito. Todo se salió de control, la gente tiró la puerta, no había medidas de seguridad y eso le afectó durísimo a Netflix, tanto que no han vuelto a hacer activaciones de ese tipo”.

De modo que, asegura que una mala experiencia les pega mucho a las marcas “al final del libro viene un apéndice, donde mencionamos las cifras de cuanto genera el marketing de experiencia, pero también cuanto puedes perder si lo haces mal. Las cifras son contundentes, el 64% de los consumidores es más probable que recomienden una marca a otros si ofrecen experiencias y comunicaciones más simples. Por ejemplo, si vas a cambiar tu auto, vas a la agencia y si te tratan bien puede que te convenzan, te casas con una marca, caso contrario si ni siquiera te brindan una buena atención”.

“La experiencia en el marketing es el hoy y el mañana”

La retroalimentación hasta ahora “es desde el punto de vista técnico y literario; nos han dicho que es un libro de ágil lectura, lo pueden acabar en técnicamente en un día. Los tomadores de decisión de la industria nos han comentado que es un libro que debe tener todo estudiante en el sector, hasta ingenieros industriales que saltan a las ventas. Nos han dicho que es un referente y que cuenta no solo con los pasos para crear un evento, sino que además te dice como harás para vivir la marca con pasión, solo de esa forma puedes vender algo. Hablamos de como influyen los colores, las experiencias. Este libro es funcional hasta para emprendedores, si vas a montar una estética, cualesquiera Pymes, porque venderás no solo productos, sino experiencias”.

En ese sentido, reconoce que sin duda una herramienta como ésta le hubiera sido muy útil en su formación profesional “en el primer semestre en el Tec. de Monterrey donde estudié becado, porque ahí daba clases mi papá, me hablaban de cuando iba a tener una empresa, un negocio, te metían el chip de convertirte en generador de empleo, pero no me cayó el veinte sino hasta que empecé con mi agencia. Sin duda, lo que está en este libro me hubiera caído perfecto, porque la experiencia en el marketing es el hoy y el mañana”.

Por su parte, Paco Montes, añadió que “la empresa de soluciones tecnológicas y de Marketing Wily Global, los ingresos por Marketing de Experiencias aumentaron un 7%, hasta los 50,600 millones de dólares en los últimos tres años. Además, el 91% de los consumidores estarían más inclinados a comprar el producto o servicio de la marca después de participar en una activación o experiencia de marca, y el 40% sintió que se vuelven más leales”.

Asimismo, en materia de cifras añadió que “los mismos estudios, recabados en el libro, señalan que el 100% de los consumidores comparten el contenido que crean, mientras que entre el 50% y el 80% de la actividad de boca en boca en cualquier categoría de producto, es el resultado de la experiencia directa de un consumidor. Creemos que el dato más decisivo y que engloba los conceptos del libro, es que el 91% de los consumidores tienen sentimientos más positivos sobre las marcas después de participar en eventos y experiencias”.

Ventaja competitiva

Asimismo, celebró que se han preocupado en la calidad del libro desde su portada “precisamente porque queremos que la experiencia del lector empiece desde la portada, tratando de que la gente cuando lo vea detone emociones. Le pedí a mi hija que está estudiando arte en Canadá que nos hiciera una propuesta donde se pudieran evocar sentimientos en los lectores, por eso nuestra portada es tan distinta a lo que normalmente ves en los libros, queremos confundir un poquito al lector, que agarre el libro y no sepa si es de comics, de viajes, de gastronomía o mercadotecnia, en fin, desde ahí queremos tener una ventaja competitiva”.

20 años de historia

Describió que dividió el libro en dos partes “es un pequeño manual de cómo llevar mercadotecnia de experiencia exitosa y por otro lado plasmamos 20 años de historia, que hemos vivido. Anécdotas del medio automotor, de mis viajes, es una colección de momentos, de horas felices también, una lectura agradable. Está hecha para los estudiantes, pero también para cualquier agente que quiere ir más allá de la mercadotecnia común, de la publicidad común. Nosotros creamos un balance entre mercadotecnia tradicional y digital, pero también vamos más allá con la mercadotecnia de experiencia, que vaya al corazón, que te deje recuerdos, sentimientos, emociones”.

Paco Montes es una de las mentes más reconocidas en el mundo de la publicidad del sector automotor. Estuvo a cargo de la Gerencia Senior de Mercadotecnia de Jaguar Land Rover, Polaris Indian Motorcycle y Yamaha en México, además de ocupar la Gerencia Regional de Customer Experience para Harley-Davidson en América Latina. Actualmente se desempeña como Business Consultant & Marketing Director en Calgary y Banff Harley-Davidson.

El libro “Marketing de Experiencias, el futuro de la publicidad”, está disponible en plataformas digitales como Amazon, Porrúa, Barnes & Noble y Mercado Libre.

“Cómo harás para vivir la marca con pasión, solo de esa forma puedes vender algo. Hablamos de como influyen los colores, las experiencias. Este libro es funcional hasta para emprendedores, si vas a montar una estética, cualesquiera Pymes, porque venderás no solo productos, sino experiencias”.

Eneas Mares

“Nosotros creamos un balance entre mercadotecnia tradicional y digital, pero también vamos más allá con la mercadotecnia de experiencia, que vaya al corazón, que te deje recuerdos, sentimientos, emociones”.

Paco Montes